처음 미국 주식 시장을 접했을 때 눈에 가장 자주 보이던 이름이 있었습니다. 화면에 항상 함께 붙어 있던 글자 둘, 바로 GOOG와 GOOGL이었습니다. 둘 다 같은 회사를 뜻하는 것 같았지만 주식 코드가 다르고, 어떤 사람은 의결권이 어떻고, 클래스가 어떻고 하는 말을 해서 이해가 잘 되지 않았습니다. 그때부터 알파벳이라는 회사를 조금씩 찾아보기 시작했고, 단순히 “검색창을 가진 회사”를 넘어서, 인공지능과 클라우드, 자율주행까지 이어지는 커다란 그림을 그리고 있다는 사실을 알게 되었습니다. 그 과정을 정리해두면 언젠가 다시 볼 때도 좋겠다는 생각이 들어, 지금의 알파벳을 한 번 차분히 정리해 보려고 합니다.
알파벳과 구글, 그리고 주식 코드 GOOG·GOOGL
알파벳은 구글의 지주회사입니다. 쉽게 말해, 구글을 비롯한 여러 회사를 위에서 묶어 관리하는 회사 이름이 알파벳입니다. 우리가 일상에서 사용하는 검색, 유튜브, 지메일, 구글 지도, 안드로이드 같은 서비스는 대부분 알파벳 안에 있는 “구글”이라는 회사가 담당하고 있습니다.
알파벳 주식은 미국 나스닥 시장에 상장되어 있고, 크게 두 가지 종목코드로 거래됩니다.
- GOOGL: 의결권이 있는 A주
- GOOG: 의결권이 거의 없거나 제한된 C주
두 종목은 같은 회사의 지분을 나타내지만, 주주총회에서 의결권을 얼마나 행사할 수 있는지에 차이가 있습니다. 다만 보통 투자자 입장에서 보면, 둘 다 알파벳의 실적과 사업 구조에 영향을 받기 때문에 장기적인 주가 흐름은 거의 비슷하게 움직이는 편입니다.
알파벳 주가 흐름의 큰 줄기
알파벳 주가는 여러 해에 걸쳐 굵직한 변곡점을 겪었습니다. 그 흐름을 이해하면 앞으로 주가를 바라볼 때도 조금 더 차분해질 수 있습니다.
코로나 이후의 급등기
2020년 코로나 팬데믹이 시작되면서 전 세계의 일상은 크게 달라졌습니다. 집에서 보내는 시간이 늘어나자 온라인으로 뭔가를 찾고, 영상을 보고, 물건을 사는 일이 폭발적으로 늘었습니다. 이때 알파벳의 핵심 사업인 검색 광고와 유튜브 광고가 크게 성장했습니다.
기업들은 오프라인 광고 대신 온라인 광고에 더 많은 예산을 쓰기 시작했고, “검색창에 무엇을 치느냐”가 실제 매출로 바로 이어지는 경우도 많아졌습니다. 이런 흐름 속에서 알파벳의 매출과 이익이 빠르게 늘었고, 주가도 2020년부터 2021년까지 가파른 상승 곡선을 그렸습니다.
2022년 기술주 조정과 약세장
하지만 영원한 상승장은 없습니다. 2022년에는 미국을 비롯한 여러 나라에서 물가가 빠르게 오르기 시작했고, 이를 잡기 위해 기준금리가 크게 인상되었습니다. 금리가 오르면 미래의 성장 기대에 의해 높은 가치를 인정받던 기술주들이 상대적으로 불리해지는 경우가 많습니다.
알파벳도 예외가 아니었습니다. 온라인 광고 성장 속도가 둔화되었고, 경기 침체 우려로 기업들이 광고비를 줄이는 움직임이 나타나면서 실적에 대한 걱정이 커졌습니다. 그 결과 2022년 동안 알파벳 주가는 눈에 띄는 조정을 겪었고, 많은 투자자들이 기술주 투자에 대해 다시 생각해 보게 되는 시기였습니다.
2023년 이후의 회복과 AI 전환
2023년에 들어서 분위기가 조금씩 바뀌기 시작했습니다. 특히 인공지능을 둘러싼 환경 변화가 컸습니다. 대화형 인공지능 서비스가 큰 주목을 받으면서, “앞으로 검색은 어떻게 변할까?”, “기존 검색 광고 모델은 유지될까?” 같은 질문들이 쏟아졌습니다.
알파벳은 이런 변화 속에서 자체 AI 기술을 빠르게 전면에 내세우기 시작했습니다. 구글은 기존의 바드라는 서비스를 발전시켜 제미나이(Gemini)라는 이름의 최신 AI 모델을 공개했고, 이를 검색, 크롬, 안드로이드, 워크스페이스(문서, 스프레드시트 등)와 같은 서비스에 점점 더 깊게 통합하고 있습니다.
온라인 광고 시장도 2023년 하반기부터 점차 회복세를 보였습니다. 광고주들은 다시 디지털 광고 예산을 늘리기 시작했고, 유튜브 광고와 검색 광고 매출도 함께 살아나는 모습을 보였습니다. 특히 유튜브 쇼츠(짧은 영상)는 시청 시간이 크게 늘어나면서 새로운 광고 공간과 수익 기회를 만들고 있습니다.
구글 클라우드 플랫폼(GCP) 역시 중요한 역할을 했습니다. 기업들이 데이터를 클라우드에 저장하고, 인공지능을 활용하기 위해 클라우드 서비스를 찾는 일이 늘어나면서 GCP의 성장률이 높게 유지되었고, 손익 구조도 점점 개선되고 있습니다. 알파벳은 이익이 난 사업에서 발생한 현금을 AI 투자와 클라우드 인프라 확충에 재투자하면서 동시에 자사주 매입을 통해 주주 환원도 하고 있습니다.
이런 요인들이 겹치면서 2023년 이후 알파벳 주가는 2022년의 저점에서 크게 반등했고, 2024년 중반 기준으로는 예전의 높은 수준을 다시 넘보는 위치에서 거래되는 모습을 자주 볼 수 있습니다.
알파벳 사업 구조의 핵심 축
알파벳의 가치를 이해하려면 어떤 사업들이 실제로 돈을 벌고 있고, 어떤 분야에 공을 들이고 있는지 살펴볼 필요가 있습니다.
검색과 광고: 여전히 가장 큰 현금 창출원
알파벳의 핵심은 여전히 “검색과 광고”입니다. 사람들은 궁금한 것이 있으면 먼저 검색창을 엽니다. 뉴스, 쇼핑, 맛집, 공부, 여행 계획까지 대부분 검색으로 시작합니다. 이 거대한 검색 수요 위에 광고가 올라갑니다.
구글 검색은 전 세계 검색 시장에서 아주 높은 점유율을 유지하고 있습니다. 이 말은 곧 많은 기업들이 “우리 상품이나 서비스가 검색 결과 상단에 잘 보였으면 좋겠다”라고 생각하게 만든다는 뜻이기도 합니다. 그래서 키워드 광고, 쇼핑 광고, 지도 광고 등 다양한 형태의 광고 상품이 존재합니다.
유튜브도 중요한 광고 플랫폼입니다. 사람들은 긴 영상, 짧은 영상, 실시간 방송까지 유튜브에서 소비하고, 그 과정에서 자연스럽게 광고를 보게 됩니다. 유튜브는 광고뿐 아니라 프리미엄 구독, 멤버십, 유료 콘텐츠 등으로 수익원을 점점 다양화하고 있습니다.
클라우드: GCP의 성장과 인공지능 인프라
알파벳의 또 다른 성장 축은 구글 클라우드 플랫폼입니다. 클라우드는 쉽게 말해 “인터넷을 통해 빌려 쓰는 거대한 컴퓨터·저장소·도구들”이라고 할 수 있습니다. 기업들은 자체 서버를 모두 구축하는 대신, 구글 같은 회사의 클라우드 인프라를 빌려서 웹서비스를 운영하고, 데이터를 저장하고, 인공지능 모델을 돌립니다.
현재 클라우드 시장에서는 아마존의 AWS, 마이크로소프트의 애저, 구글 클라우드가 대표적인 경쟁자입니다. 알파벳은 이 시장에서 점유율을 늘리기 위해 데이터 분석, 보안, AI 개발 도구 등 다양한 서비스를 내놓고 있습니다. 특히 제미나이를 포함한 생성형 AI를 클라우드에서 쉽게 활용할 수 있도록 지원하면서, “AI를 쓰고 싶은 기업”이 자연스럽게 구글 클라우드를 사용하도록 유도하고 있습니다.
Other Bets: 자율주행과 생명과학 등 미래 사업
알파벳에는 “Other Bets”라는 이름의 사업 부문도 있습니다. 이는 아직은 수익이 크지 않지만, 장기적으로 새로운 성장 동력이 될 수 있는 실험적인 사업들을 묶어 부르는 말입니다.
- Waymo: 자율주행 기술을 개발하는 회사로, 일부 지역에서 자율주행 택시 서비스를 시험 운영하고 있습니다.
- Verily: 헬스케어와 생명과학 분야에 집중하는 회사로, 의료 데이터 분석과 건강 관리 솔루션을 연구하고 있습니다.
이들 사업은 지금까지는 적자가 나는 경우가 많고, 언제 본격적인 수익을 낼지 확실하지 않습니다. 하지만 성공한다면 완전히 새로운 시장을 열 수 있다는 기대 때문에 계속해서 투자와 실험이 이어지고 있습니다.
인공지능 시대의 알파벳
최근 알파벳을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 단어가 바로 인공지능입니다. AI 기술이 실제 제품과 서비스에 깊숙이 들어가면서, 회사의 전략 자체가 크게 바뀌는 느낌을 줍니다.
제미나이(Gemini)의 역할
제미나이는 알파벳이 내세우는 최신 AI 모델의 이름입니다. 단순히 채팅만 하는 프로그램이 아니라, 텍스트, 이미지, 코드, 영상 등 다양한 정보를 이해하고 처리하도록 설계되어 있습니다. 이 모델은 다음과 같은 방식으로 알파벳의 서비스에 녹아들고 있습니다.
- 검색에서 질문을 했을 때, 관련 정보를 요약해 보여주거나, 다음 질문을 이어갈 수 있도록 도와주는 기능
- 문서 작성, 슬라이드 제작, 스프레드시트 정리 등에서 자동으로 글을 제안하거나 데이터를 정리해 주는 기능
- 개발자를 위한 코드 작성 보조 기능
- 클라우드에서 기업들이 자체 서비스에 AI를 적용할 수 있도록 돕는 기능
알파벳은 이런 통합을 통해 “검색 회사”에서 “AI를 전반에 깔아 쓰는 플랫폼 회사”로 이미지를 바꾸고 있습니다. 하지만 동시에, 다른 기업들보다 실제로 더 나은 경험을 줄 수 있는지, 그리고 그 과정에서 비용을 얼마나 효율적으로 관리할 수 있는지가 중요한 숙제로 남아 있습니다.
Search Generative Experience와 광고 모델 변화
알파벳은 검색 결과에 AI가 생성한 요약과 대화형 답변을 더해가는 실험을 진행하고 있습니다. 이를 Search Generative Experience라는 이름으로 부르기도 합니다. 사용자는 여러 페이지를 일일이 클릭하지 않고도, 한 화면에서 빠르게 핵심 내용을 파악할 수 있습니다.
이 방식은 사용자 편의성 측면에서는 장점이 많지만, 기존의 검색 광고 구조에는 변화의 압력을 줍니다. 검색 결과를 직접 클릭하는 비중이 줄어들 경우, 광고를 어떻게 배치하고, 광고주에게 어떤 가치를 제공할지 다시 설계해야 하기 때문입니다. 알파벳은 AI 요약 영역에도 적절한 형태의 광고를 녹여 넣는 방법을 실험하며, 새로운 균형점을 찾기 위해 노력하고 있습니다.
알파벳의 강점 요인
알파벳이 여전히 많은 투자자들에게 주목받는 이유는 여러 가지 강점을 동시에 가지고 있기 때문입니다.
지속적인 현금 창출 능력
검색과 유튜브를 중심으로 한 광고 사업은 여전히 막강한 현금 창출원입니다. 이 현금은 다시 연구개발, 데이터센터 구축, 인공지능 칩 설계, 클라우드 확장 등에 재투자됩니다. 동시에 자사주 매입과 같은 주주 환원에도 사용됩니다.
이렇게 꾸준한 현금 흐름을 가진 회사는, 외부 환경이 일시적으로 나빠져도 내부 자원을 활용해 버틸 수 있는 힘이 있습니다. 특히 AI와 같이 투자 규모가 큰 분야에서는, 이 현금 흐름이 장기 전략을 지탱하는 중요한 기반이 됩니다.
다양한 제품 생태계
알파벳은 검색 엔진, 브라우저(크롬), 모바일 운영체제(안드로이드), 이메일(지메일), 지도, 유튜브, 클라우드 등 서로 연결된 서비스 생태계를 갖추고 있습니다. 사용자는 하루 동안 여러 번 알파벳의 서비스와 마주치게 되고, 이 과정에서 데이터가 쌓이고, 새로운 서비스로의 확장 기회가 생깁니다.
이런 생태계는 경쟁사가 단일 서비스만으로는 쉽게 따라오기 어려운 장점입니다. 예를 들어 안드로이드 스마트폰에서 기본 검색, 지도, 앱스토어가 모두 구글과 연결되어 있다 보니, 사용자가 자연스럽게 알파벳의 다른 서비스로 이어지는 흐름이 만들어집니다.
클라우드와 AI의 결합
기업 입장에서는 “어디에 데이터를 저장할지”와 “어떻게 AI를 활용할지”가 점점 하나의 고민이 되어 가고 있습니다. 알파벳은 제미나이와 각종 AI 도구를 구글 클라우드와 긴밀하게 연결해, 클라우드를 사용하는 고객이 자연스럽게 AI 기능도 함께 쓰도록 유도하고 있습니다.
이 구조가 잘 작동하면, 클라우드 사용량이 늘수록 AI 활용도 늘어나고, 그만큼 알파벳이 받는 수익도 함께 커지는 선순환이 생길 수 있습니다.
알파벳이 직면한 위험과 고민
강점이 많은 회사라고 해서 위험이 없는 것은 아닙니다. 알파벳은 몇 가지 중요한 리스크를 안고 있습니다.
규제와 반독점 이슈
알파벳은 검색과 모바일 운영체제 등에서 높은 점유율을 가지고 있기 때문에, 여러 나라의 규제 당국으로부터 독점 여부와 경쟁 제한 행위에 대한 조사를 받고 있습니다. 미국, 유럽연합, 인도 등지에서는 이미 과징금 부과나 사업 관행의 변경을 요구하는 사례가 있었고, 앞으로도 비슷한 이슈가 이어질 가능성이 있습니다.
또한 개인정보 보호 관련 규제도 강화되는 추세입니다. 쿠키 사용 제한, 맞춤형 광고 규제 등은 광고 효율에 영향을 줄 수 있고, 이에 따라 새로운 광고 기술과 측정 방식을 개발해야 하는 부담도 있습니다.
경쟁사의 도전
인공지능 분야에서는 마이크로소프트와 오픈AI의 협력이 큰 관심을 받고 있고, 새로운 AI 스타트업들이 빠르게 등장하고 있습니다. 검색과 광고 시장에서는 아마존, 메타 같은 기업들도 점점 더 강한 경쟁자가 되어가고 있습니다.
클라우드 시장에서도 AWS와 애저는 이미 큰 고객 기반을 확보하고 있습니다. 알파벳이 이 경쟁 속에서 차별화된 기술과 서비스를 얼마나 빠르게, 그리고 안정적으로 제공할 수 있는지가 중요한 관전 포인트입니다.
경기 상황과 광고 지출
세계 경기 상황이 나빠지면 기업들이 가장 먼저 줄이는 비용 중 하나가 광고비일 때가 많습니다. 알파벳의 핵심 수익원이 광고이기 때문에, 경기 침체가 광고 매출에 직접적인 영향을 줄 수 있습니다. 물론 과거 경험상 온라인 광고는 오프라인보다 회복이 빠른 편이었지만, 단기적으로 출렁임이 생길 수 있다는 점은 항상 염두에 둘 필요가 있습니다.
AI 투자 비용과 수익성
첨단 AI 모델을 개발하고, 이를 돌릴 수 있는 데이터센터와 전용 칩을 구축하는 데에는 엄청난 비용이 들어갑니다. GPU와 같은 고성능 칩 가격, 전력 비용, 냉각 설비, 건물과 네트워크 인프라까지 모두 고려해야 합니다.
알파벳은 지금처럼 공격적으로 AI에 투자하면서도, 어느 시점부터는 이 투자가 분명한 수익으로 돌아오도록 길을 만들어야 합니다. 그렇지 않으면 매출은 늘어도 이익률이 떨어지는 상황이 생길 수 있습니다. 그래서 AI 기능을 실제 제품과 서비스에 어떻게 요금화하고, 기업 고객에게 어떤 가격 구조로 제공할지에 대한 고민이 깊어지고 있습니다.
Other Bets의 불확실성
Waymo와 Verily 같은 사업은 언젠가 큰 성과를 낼 수도 있지만, 지금 단계에서는 투자만 많이 들어가고 손실이 나는 경우가 많습니다. 자율주행 서비스나 새로운 의료 기술은 규제, 안전, 사회적 수용성 등 복잡한 문제들을 해결해야 하기 때문에, 상용화 시점이 늦어질 가능성도 있습니다.
이 때문에 알파벳 내부에서도 “얼마나 더 많은 자원을 실험적인 사업에 투입할지”에 대한 균형을 계속 맞춰가야 하는 상황입니다.
애널리스트들이 보는 알파벳
여러 증권사와 투자 기관에서는 알파벳에 대해 주로 매수 또는 보유 의견을 제시하는 경우가 많습니다. 검색과 광고의 안정적인 현금 흐름, 클라우드 성장, AI 기술력 등을 이유로 장기적인 성장 가능성이 크다고 평가하는 시각이 많습니다.
다만, 규제 리스크와 AI 경쟁 구도, 그리고 AI 투자에 따른 수익성 변화를 주의 깊게 지켜보라는 의견도 함께 제시됩니다. 기술 변화 속도가 빠른 만큼, 몇 년 안에 시장 환경이 지금과는 상당히 달라질 수 있다는 점을 항상 염두에 두자는 취지입니다.
이런 평가들을 종합해 보면, 알파벳은 강력한 기반 위에서 새로운 기술 시대를 준비하고 있는 회사이지만, 동시에 그 변화의 한 가운데에 서 있기 때문에, 좋은 뉴스와 까다로운 과제가 늘 함께 따라다니는 기업이라고 할 수 있습니다.
이런 모습을 알고 나면, 단순히 주가 그래프의 등락만 보는 것보다, 검색창 뒤에서 어떤 전략과 고민이 오가는지까지 함께 떠올리게 됩니다. 그리고 화면에 보이는 GOOG와 GOOGL이라는 두 글자가, 단순한 종목 코드가 아니라 거대한 변화를 통과하고 있는 하나의 기업의 이름이라는 사실이 조금 더 실감나게 느껴집니다.